何慧媛 万小广
市场需求旺盛，盈利模式清晰，还能充分发挥媒体在信息传播方面的经验和资源优势舆情业务，被不少媒体机构视为转型发展的重要增长点。
媒体舆情业务的“前世今生”：从自循环到商业化、产品化
媒体舆情业务的雏形主要来自两个方面：一是互联网发展初期，为了给传统报道提供网络线索，不少媒体成立专门机构对网络舆情进行搜集；二是对网民提供的有价值情况以及重要观点，新华网、人民网、《中国青年报》（以下简称“中青报”）等中央媒体及网站会给有关部门报送材料，以提供决策参考。
不过，无论是给媒体报道提供线索，还是给党政机关报送舆情专报，早期的媒体舆情业务基本处于“自循环”的状态。
舆情服务社会化的发展，借助了政策“东风”。2004年，党的十六届四中全会提出，“建立舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道”。2008年，胡锦涛在视察《人民日报》时，首次与网民进行在线交流，提出“舆论引导新格局”的战略判断，明确指出互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。自此，“网络问政”成为中央和各级政府了解新形势下的社情民意的重要渠道 。
网民数量的突飞猛进是舆情产业迅速升温的源动力。转型期的中国，由于利益冲突和矛盾多元化，曝光于网络的突发事件不断增多。随着Web2.0时代的发展，网民由被动接收互联网信息逐渐转向主动创造互联网信息，2011年以来，越来越多的政府机构和企业公开招标，增加对舆情工作的投入。
多家媒体舆情机构的负责人都表示，伴随客户对舆情重要性认识的提升，市场对于舆情服务的需求也在悄然发生变化。简单资料汇集型的舆情报告已经很难赢得客户，遵循网络舆论背景和新媒体传播规律，为处于舆论漩涡中的机构提供“怎么做”的专业建议，变得越来越重要。
这也带来了“舆情监测”内涵的拓展，大众网副总经理姜长勇认为，“一个单位的舆情工作，涉及的方面很多。从预警机制、研判机制、决策机制、应对机制等制度的建立，到工作流程的设置；从人员机构的配备、设施的配备，到应对能力的培训与提高，等等，都是舆情工作应该考虑的范畴。
相应的，姜长勇指出，“作为提供舆情业务的第三方服务商，舆情业务应该包括协助服务对象快速发现舆情，经专业研判，提供应对方案，建议和指导他们进行应对。有条件的还可以帮助处置，甚至进行舆论引导。舆情服务不应局限在监测方面。高层次的舆情服务商，还应当帮助服务对象构建舆情监测体系，在制度建设、流程打造、人员设施配备、业务培训等多方面提供建议和参谋。”
直面质疑，谋求品牌竞争的差异化
舆情市场培育状况良好、发展潜力巨大，但质疑和困惑不期而至，典型的如：
在工作定位上，认为舆情“监测”就是舆情“监控”借助舆情监测软件帮助客户删除负面信息。这进而导致舆情工作的公共价值彷徨，认为舆情监测等同于危机公关、事后处置，没有现实的推动 力。
在产品内容上，认为舆情报告就是负面新闻的堆砌、网帖标题和链接的简单罗列，产品同质化现象严重。
媒体特有的社会使命感和责任感，让一些媒体舆情监测机构的负责人，对工作定位有着清晰的认识。
中青报舆情监测室负责人杨亮庆认为，“舆情产业是专业性很强的一项产业。在政府和企业遭遇舆情危机时怎么处理，绝不是删帖这么简单。对于党政机关和企事业单位的舆情分析和建议，首先是要以一个有担当、有责任感的主体出面应对。对于舆情事件的应对方案要基于对事实的调查和对真相的了解，对法律的切实执行。一个好的舆情方案肯定要具备公信力，帮助服务对象取得民众信任。”
杨亮庆强调，“媒体开展舆情监测业务的意义就在于弥合社会裂痕，在提高政府执政能力方面做出贡献。”
新华网舆情监测分析中心分析部主任王通文表示，“目前一些部门或组织的舆情工作存在功利化倾向，过于关注网络平台上所谓负面事件的平息。但实际上，舆情事件的平息和舆情的化解是两个层面的问题，舆情呈现在网上，问题的根源却在线下，不能本末倒置。特别应当注意的是，网络舆情具有偏差性的特点，要避免以偏概全误导决 策。”
法制网副总编辑王宇指出，“之前舆情监测行业确实存在一些乱象，不少公司打着"舆情监测"的牌子删帖，谋取不正当的经济利益。但是随着秦火火案、网警删帖案等的通报、处理和整顿，警示作用明显，舆情监测行业也逐渐向着良性、规范的方向发展。”
而面对舆情产品的同质化，多家媒体舆情监测机构也一直在谋求品牌竞争的差异化、细分化，更加注重对舆情研判方法和技术的投入力度，在早期单一的舆情报告产品的基础上，开发出舆情监测平台、咨询和培训服务、主题活动和展览等多种业务模式。
1.研发舆情内容产品
中青报舆情监测室研发了舆情指数产品，并实现了对传统纸媒内容的“反哺”。“中青月度舆情指数”是中青报舆情监测室推出的一项舆情公共服务产品。旨在以问卷调研方式，针对月度发生的舆情热度排名前20位的事件，向专家学者、政府公务员、媒体人、意见领袖、普通网民5个群体收集民意。不同群体从中青舆情指数样本调研库中，随机抽取。5个群体样本选取量一致。指数以信息覆盖率、应对能动度、回应到达率、答复识别率、舆情满意度5项指标，根据5个群体的打分，加上中青舆情监测室对热点事件的监测数据，经加权计算，形成衡量各地、各级政府机关的舆情响应能力的指标，以期和读者一同推动社会进步。相关舆情产品还转化为中青报“舆情观察”等栏目的新闻报道，如《习近平访“焦裕禄故地”高居舆情满意度榜首》《重拳反腐契合民意 铁腕反恐已成共识》等报道的转载率和网络点击量都很好。
环球时报舆情调查中心则着重突出调查的特色，将线下社会调查与线上监测两种手段相结合，在区域上将境内监测与境外监测相结合，重视将基本数据与研究咨询相结合，强调舆情产品的品质和深 度。
法制网舆情监测在强化舆情分析、研判与会商的基础上，加强案例库的研究和积累，推出《政法舆情危机应对实务手册》，包括官员“雷语”应对技巧研究、公共危机事件对策分析、新时期正面典型宣传策略分析等极具实战意义的内容。
2.升级舆情监测平台
新华网舆情监测系统运用大数据处理技术，可以自动对热点事件的网络舆情进行语义分析、观点聚合，结合实时变化的热词关系图、人物关系图等技术手段，实现对热点事件的走势进行舆情推演。
而针对舆情后续应对处置和技术保障等客户的核心需求，人民网舆情监测室最近推出舆情应急指挥系统。这一系统与舆情监测服务平台合二为一，无缝对接，为舆情工作最核心的处置环节提供了系统保障。
3.加强咨询和培训服务
正义网舆情监测深耕两项专业内容：一是政法机构，二是反腐倡廉。在围绕专业与法律实务相结合的同时，成立了传媒研究院，研究网络给司法业务带来的新问题、新挑战，比如网络犯罪、信息安全、司法程序、取证技术等问题。相关研究的开展为其提供扎实的线下服务奠定了基础，正义网舆情为政法机关工作人员提供常规培训和定制课程，如“政法舆情实战演练”，典型舆情案例剖析，如何组织新闻发布会，如何监测、引导、处置舆情等，将实务工作与网络新媒体工作相结 合。
针对客户需求，新华网舆情监测分析中心还提供《网络舆情专报》和点题服务等专业咨询。在客户危机公关期间，可每天提供一份专报，对事件进展进行及时跟踪，并根据事件进展提出危机处置的意见和建议。中心还充分利用新华社和新华网在国内经济、政策、文化及行业等领域的研究人才和资源优势，为地方政府、大中型企业提供智库类研究服务。
人民网、新华网还分别与人力资源与社会保障部、工信部合作开展了“网络舆情分析师”“网络舆情管理师”的培训和认证。
4.开发主题活动和展览
除了舆情产品和服务，不少媒体舆情机构都尝试开发了主题活动和展览，在拓宽盈利模式的同时，增强品牌的影响 力。
新华网联合中国社会科学院城市发展与环境研究所、武汉大学互联网科学研究中心、中国统计信息服务中心共同组成了全国“城市网络形象排行榜”项目组，对国内286个重要城市（不含直辖市及港澳台）进行“城市网络形象”的多维度研究。包括“县域网络形象排行榜”“地方政府网络履职能力排行榜”“新闻发言人年度人物评选”在内的多个活动均获得积极社会反响。
正义网则策划了“政法新媒体峰会”等论坛活动，发布政法机关建设新媒体的报告，促进司法信息公开，还开发展览展示业务，提供警示教育服务。
舆情服务的创新方向
舆情服务的产品化仍在持续演进，客户对舆情产品的需求逐渐变得具有比较强的复合性。同时，媒体舆情机构还面临人才培养、技术研发、资金投入等方面的实际困难，行业缺少规范、“劣币驱逐良币”等状况也困扰着行业的发 展。
但不少媒体舆情机构都认为，舆情产业方兴未艾，拥有巨大的发展潜力，可能成为广告模式衰微之后，媒体向信息服务业转型的重要方向。而在移动互联网、大数据技术迅猛发展背景下，洗牌和淘汰将不可避免，创新才能生存。
1.运用大数据技术，提升舆情研究的精准性，向公共治理决策支持方面拓展
伴随大数据技术的发展，公众的意见、态度、情感甚至行为等原来难以捉摸的内容也可以数据化，对海量非结构数据的处理和分析也成为可能。因此，在大数据时代，媒体舆情机构一方面可以扩展舆情信息的监测规模和范围，利用大数据技术进行网上网下多种类型数据的收集；另一方面也可以丰富舆情分析纬度，充分利用相关性，进一步精准把握舆情走势。比如，可以将舆情事件中的人、环境、社会关系等多个因素联系起来进行多维度的考察，这对于提升舆情研究和服务的决策参考作用具有重要价值。
王通文认为，“随着政府治理思维和方式的进步，未来纯粹以危机处置为导向的舆情业务将日渐萎缩。适应大数据的发展背景，在趋势预警、深度预判、多介质呈现等综合服务方面将开发更多产 品。”
在这方面，一些市场化的公司已经先行一步。智谷趋势就尝试通过“大数据”的方法，梳理出近十万条信息数据，绘制出中国政商互动的全貌，出品《2013中国政商关系报告》，回答了“在过去的2013年中，从政治局常委到各地书记省长到副省级城市的市委书记，他们到过哪些企业？会见了哪些商界大佬？谈了哪些议题？”“一个行业中，哪些同行与官员互动最多？被垂青的企业在资本市场的表现如何？”等一系列问题。
2.增进与技术公司、科研院校等舆情机构的交流合作，实现舆情服务在技术平台、研究方法、人才培养等方面的融合创新
从2012年开始，舆情服务市场出现了一个新的动向，即舆情软件商与高校等机构优势互补，产学研携手并进的趋势，如北大方正百度人民大学舆论研究所、清华大学优讯舆情实验室、谷尼国际南京大学谷尼舆情分析实验室、暨南大学红麦舆情研究实验室、安徽博约科技中国科技大学舆情管理中心等。
对于媒体舆情机构来说，在充分发挥自身熟悉舆论传播特点、实战能力强等优势的基础上，也必须意识到合作的重要性，应当加大与行业内技术派、学院派等舆情机构的交流合作力度，从零和博弈迈向多方共赢，从单打独斗走向融通合作，实现舆情服务的融合创新。
3.加大对移动互联网的监测和研究力度，变革舆情产品的呈现介质和方式
法制网副总编辑王宇认为，“移动互联网技术的发展突飞猛进，导致舆情监测的对象和呈现方式都在不断变化，业务模式也必须不断创新。微博信息海量丰富，微信则是一种选择性强、私密性的阅读和传播方式，这些都加大了舆情监测的专业性和难度。如何科学分析海量、碎片化的网络舆情信息，提高舆情应对的参考性，难度在加大。”
移动互联网的发展，带给舆情服务挑战的同时，也带来巨大的创新空间。红网总编辑助理兼舆情中心主任胡江春表示，现在PC端的用户正在转移，红网舆情在往App方向努力，准备推出关于舆情信息的移动客户端。
面向移动互联网的舆情产品，自然不能够止步于纸质刊物、PC端的静态信息和图表，整合多渠道、多终端的舆情数据，运用云计算等技术，实现舆情信息的个性化、可视化的直观、动态呈现，考验着媒体舆情机构的综合研发能 力。 (来源：新华网)
