[摘 要]微博作为一种高度社会化的传播平台,已经成长为一个重要的新型舆论场,对社会舆论的影响力正在迅速增强.相对于微博舆论影响力的强大,与传统媒体的舆论引导有所不同的微博舆论引导,则面临着不少困境.通过认识微博舆论的生成与互动机制,将会发现微博舆论引导面临的种种困境,而突破这些困境来进行有效的微博舆论引导,则是探讨的重点. [关键词]微博 网络舆论 引导 [基金项目]本文由2012年度论文范文高校基本科研业务费专项资金（2012-Ib-052）资助 2010年是中国的“微博元年”.2011年以来,微博继续以强劲的发展趋势,更广泛更深刻地影响着个人生活与社会舆论,中国的微博时代已然来临.微博作为一种高度社会化的传播平台,集信息、观点、民意于一身,已经成长为一个重要的新型舆论场,对社会舆论的影响力正在迅速增强. 一、微博的传播特征 微博是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式.微博允许任何人阅读或只能由用户选择的群组阅读,后逐渐发展成可以发送链接、图片、音频、视频等多媒体形式,发布终端包括网页、移动终端、短信等.自2010年以来,微博的发展从“虚火”阶段进入“实热”阶段.微博传播的主要特征如下： 1.．用户数量庞大,媒体特性凸显 据中国互联网络信息中心(CN—NC)统计,截至2012年6月底,我国微博用户数达到2.74亿,较2011年底增长了9.5%,网民使用率为50.9%,比2011年底增加2.2个百分点.此外,中国目前提供微博服务的网站数量也远远超过了世界上的其他国家.新浪、搜狐、腾讯、人民网、凤凰网等50多家网站都在提供微博服务,其中要数新浪微博和腾讯微博的影响力最大.微博特有的媒体特性包括： 第一,传播内容的生产简化与碎片化.写一条微博只需一句话或几句话,无需考虑文本的规范性和逻辑性,也不必担心内容质量与传播效果.第二,传播主体的大众化和论文范文化.因为内容发布的便捷和低门槛,独立的个人在微博上都具备了媒体的特征,人人都可以是新闻传播者.第三,传播渠道的多样化和移动化.微博整合了网络平台、手机客户端、第三方软件等多种渠道来进行信息的发布,而微博在手机端的增长幅度延续了2011年快速增长的势头,是使用率增幅最大的手机应用.手机微博能体现微博内容发布的即时性和发挥微博应用的自媒体优势,人们可以随时随地发布微博,还能进行实时性的交流互动.第四,传播模式的交互化和多样化.传统媒体的传播模式是一对多的线性传播模式,而微博的传播模式是网状传播模式,是一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播方式,从而可以实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容.第五,传播速度的快速化.微博上的信息流通速度非常快,能形成“病毒传播”.微博具有的评论、转发、搜索、加关注等功能为这种“病毒传播”的实现提供了有利条件. 2.．实名认证保障传播内容的真实性 微博上的用户大多使用接近实名的昵称或直接使用实名,以便让其他用户更便捷地搜索到自己.这从某个方面来说有利于提升微博传播内容的真实性,避免匿名性带来的信息传播的虚假性和模糊性.微博的实名认证制度加强了论文范文公开的透明度和可靠性；一方面,经过实名认证的微博用户在发布和转发信息时会更谨慎,会对信息的真实可靠性负责；另一方面,人们会认为经过实名认证后的微博用户发布或转发的信息更加权威可靠,对这类信息的浏览、转发、评论会更密集,从而强化了微博传播内容的真实性. 3.．信息论文范文化汇集大量用户群 微博与其他传统媒体相比具有很多不同的特点,其中最具个性的特点是它的信息论文范文化.只要对自己感兴趣的微博用户选择“关注”,就可以随时查看关注对象的微博信息,并与关注对象进行互动.这种个性化论文范文的功能使得微博就像一份为用户量身论文范文的报纸,各类信息源都是经过用户有效筛选和论文范文过的,能满足用户对信息的真正需求.微博上的信息论文范文化功能是传统媒体所不具备而用户又乐于应用的,这一特点也让微博可以吸引更多的用户群. 三、微博舆论的生成与互动 1.．话题的形成 微博用户的身份是多样化的,既有社会精英也有论文范文平民,加之内容发布门槛低,每条微博的字数有限,使得微博传播的内容在网络平台上呈现出碎片化的特征.碎片化的信息不足以形成供用户参与讨论的话题,只有当个别微博信息吸引大规模用户围观,经过大量用户对此信息的评论和转发,才有可能形成鲜明的话题,促使舆论的论文范文. 2.．意见领袖的推动 微博是一个基于“关注”机制建立起来的社交网络平台.微博网站的一个重要策略就是以名人微博来吸引更多用户的参与和关注.名人的论文范文数量有的高达几十万甚至上百万,这样的名人完全可以成为微博上的意见领袖.意见领袖又叫舆论领袖或观点引领者,是在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力和活动力的人.在微博传播中,被意见领袖关注的微博内容更有可能成为话题和舆论热点.意见领袖具有强大的影响力和号召力,他们对于某些微博内容的评论和转发,将会吸引更大规模的用户粉丝群的围观、评论和转发行为.在集聚社会各大阶层力量的微博平台上进行的信息互动、观点交流与思想碰撞,会使话题讨论快速形成社会舆论热点.微博上的意见领袖大多文化程度较高,是社会各行各业的精英.因而微博上意见领袖的观点,将会成为微博舆论的核心点,在微博舆论的生成和发展中起着至关重要的作用. 3.．粉丝群助扩散 论文范文是在微博里对某一博主保持持续关注的群体.粉丝群会将博主的言论传播到更大更广的范围.粉丝群是形成和推动微博舆论的基础.当微博上的消息或话题经过意见领袖的评论和转发,就会引来大量粉丝群的关注,再经粉丝群的大规模评论和转发,这种病毒式的传播就使事件的影响力大大增强,从而形成微博舆论并将其影响力不断扩散.比如微博名人李开复的微博拥有粉丝17312045人．2012年10月22日他转发了一条“爸爸,你为什么不救我”的微博,关于5岁男孩帅帅患急性白血病后,与其配型成功的父亲却拒绝为其捐献骨髓和支付医疗费,最终帅帅遗憾离世的消息.这条转发微博在一天内就产生了5594条评论和11323次转发数,其评论大多是对帅帅离世的同情与惋惜和对帅帅父亲做法的指责与愤怒.从这条微博产生的评论和转发数可以推测,此事件在微博传播过程中会形成较为广泛的传播效应. 4.．传统媒体和其他新媒体的跟进 随着事件的发展和微博舆论影响的不断扩大,报纸、电视、广播等传统媒体会介入事件的调查、采访与报道.传统媒体的关注使得微博舆论的关注热点和社会舆论的关注热点形成高度的重合,从而大大推动微博舆论的发展和壮大.除了传统媒体的加入,包括BBS、博客、个人网站、SNS社区等在内的其他新媒体也会及时参与到微博事件的讨论和传播中.BBS、博客、SNS社区等这些新媒体都是影响力非常强大的网络舆论载体,有了这些新媒体对于事件的跟进,会使事件的影响力得到扩大,从而在网络上形成舆论的论文范文. 5.政府部门的回应 当微博事件的热度不断攀升,网络舆论掀起论文范文的时候,政府部门必须拿出自身的态度来回应和应对网络舆论.从中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所提供的数据来看,2011年下半年,对于党政部门来说,有71.9%的事件得到了处置,第四季度与第三季度相比,党政部门在当天或一天内即作回应的热点话题占比从49.2%上升至50.4%.这说明政府部门应对网络舆情的能力在提高.政府部门对于网络舆论的积极回应和应对,有利于网络舆论危机的化解,对维护社会稳定具有重要意义.在PM2.5空气质量标准的讨论中,北京市环保局副局长杜少中就曾及时地通过微博、微访谈等形式,多次对网民的相关问题进行解答和交流沟通,这对于化解网民的质疑和焦虑情绪是有积极作用的. 三、微搏舆论引导面临的问题 1.．微博上的谣言滋生 注意力经济的驱动和微博传播的特征使得微博上更容易滋生谣言.一方面,微博是一个建立在“关注”机制上的社交网络平台,有些博主受注意力经济的驱动或为了扩大微博影响力,吸引更多粉丝的关注与互动,发布虚假消息,散布谣言；另一方面,微博作为开放式的网络平台,赋予了社会各层相对平等的话语权,而微博传播内容的碎片化和网络“守门人”角色的弱化,都会加剧微博上谣言的滋生与扩散,导致网络舆论引导相对更为复杂和艰巨.微博滋生的谣言中,具有代表性的事例如2011年3月中旬发生的全国各地抢盐屯盐风潮,就是由微博上关于“盐荒”的假消息快速扩散而引起的. 2.．网络群体极化现象 群体极化是指“团体成员一开始即有某些偏向,在商议后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点”.美国学者凯斯·桑斯坦发现,网络上的圈内传播容易造成群体意见的极端化倾向,网络团体更易听到与自己意见和立场相一致的言论,他们其实并没有进行真正的讨论,而讨论的目的就是强化一开始的倾向.微博上流言的传播会越来越趋向“群体偏向”.当微博上出现群体极化的问题时,网络群体会依据盛行的情绪作出判断和结论,而非依照客观事实本身.此时,政府和媒体的网络舆论引导力量难以迅速论文范文与充分应对,舆论引导就会变得相对迟缓和薄弱. 3.．政务微博存在的问题 截至2011年11月初,通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已达到19104家,其中政府机构微博10271家,个人官员微博8833个.在地域上已经覆盖甚广.但由于微博传播具有信息裂变性,微博舆论也随之呈现出越来越多的不确定性.此时,传统的舆论引导方式会丧失其优势,而受规范和程序的诸多限制,政府的舆论引导也会显得相对滞后和孱弱.政务微博作为重要的微博舆论引导主体,在突发性事件和社会热点事件中的反应和回应尤为引人注目和令人期待.首先,有些政务微博虽然存在,却“默默无闻”,并没有发挥其真正的作用.无论是在网络舆情监测方面,还是在服务于群众,回应和处理群众的利益诉求方面,都显得消极和迟缓.其次,运用政务微博的能力和技巧有待提高.在打通“两个舆论场”,促进政府与民众的沟通中,传统的宣传思维还在,而对微博互动性的优势利用不足.第三,政务微博运行制度和组织保障有待健全.在微博运行工作中,需要一套完整而成熟的运营制度和规范.如果政府信息发布和信息公开不能及时和透明,如果存在组织内部部门联动机制不畅通、投入不足、人才匮乏、绩效考核和赏罚不明等问题,就会阻碍政务微博的作用发挥和发展. 四、政府的微搏舆论引导对策 ——明确政务微博定位,构建论文范文微博联动机制 首先,应尽快开通实名认证的政府论文范文微博,统一政府微博标识,使其成为政府部门信息公开的新窗口.组建专业的微博团队,构建论文范文微博联动机制,组建政务公共关系微博群,进行统一协调管理,使政务微博的运行制度化,保证政务微博的健康发展.2012年4月,武汉市政务微博发布厅测试版试运行,现已有76家单位开通政务微博,在新浪网发布微博3.1万多条,总粉丝数172万.同年11月,武汉政务微博论文范文平台@长江发布正式落户腾讯微博,首批27个政务微博正式入驻,服务武汉网友,进行政务信息发布和民生服务信息的发布. 其次,政务微博内容要具体、有针对性,对于权威信息应原创发布,大众话题则可转发、评论.政务微博不能仅仅成为部门信息公开的告示板,更要把服务群众放在首位,做到及时回应,网上问题网下解决.此外,政务微博更要注意沟通的技巧性和艺术性,用亲民话语,真诚平等地与网民沟通.尤其是对于突发性危机事件,更是要讲求沟通技巧.2012年12月3日,“岳阳论文范文警事”微博发布一则关于平江县城关镇天岳村村民凌某等与新疆籍商贩发生纠纷的信息,20万元的天价赔偿引起了网友质疑,“天价切糕”随即演变成网络舆论焦点.在巨大的舆论压力下,“岳阳论文范文警事”删除了该微博,但是有关“天价切糕”的舆论却依然无法平息,直到“岳阳论文范文警事”公开致歉,承认信息发布不准确,重新公布赔偿款明细. 再次,各部门论文范文微博应实现“互粉”内容互补.“互粉”后的各政务微博可以及时了解各方微博最新的信息发布,一方面可以减少信息不对称造成的论文范文口径不一、行动失调的问题,另一方面也可以组合发声,汇聚主流声音,引导网络舆论.微博发布字数受限,而政务信息发布更具针对性,因此,各部门论文范文微博可以有针对性地发布各自政务信息的同时,通过跟进发布和追加发布,合力为网民提供更全面更具体的政务信息,从各方面给予网民及时、专业的回应.这样有助于更好地实现论文范文微博的联动性,以及论文范文微博与网民的良性互动. 最后,建立“经营微博”的观念,扩大政务微博的影响力.应该使政务微博成为政府部门的一张名片,一个标志,吸引群众都去关注政务微博,营造良好的官民互动的氛围,提升政府部门在民间的权威、亲民和具备公信力的良好形象.政务微博可以使用一些营销途径,如通过公益广告宣传、传统媒体大力报道、开展民间公益行动等方式,将政务微博经营得有声有色,深入人心. ——建立微博舆情监测平台,完善舆情监测机制 政府部门可以通过机构内部的宣传部门设立专门的舆情监测、分析与管理机构,或与媒体、高校或科研部门的舆情调查机构进行合作,利用先进的网络舆情监测软件和调查设备,对包括微博在内的互联网上的海量信息进行全天候的自动浏览、采集、分类、过滤、自动聚类、主题检测和统计分析,对网络信息进行快速识别和追踪,及时发现和掌握网络舆情热点.同时,组建的政务微博专职团队应纳入绩效考核评估.除了监测和关注社会公共事务和民生热点外,还要注重对本论文范文群体的研究,尤其要关注和监测粉丝数庞大的微博意见领袖,并与之进行及时和经常性的交流沟通,把握微博舆情动态. ——完善微博对舆论危机的管理机制 首先,面对突发性网络舆论事件,与事件相关的职能部门的论文范文微博和宣传部门论文范文微博应该迅速反应,在第一时间内及时、公开、透明、准确地发布相关信息,回应网民的问题；对于部门本职事务引起的舆情动态需要持续跟踪,有节奏地进行回应.对于重大突发性公共事件和自然灾害,还可设立专门的微博账户,发布事件进展情况和援助信息,这样可以更从容地面对网络舆情,进行更好的评估、判断和应对.在网络舆论危机面前,若政府部门率先发声,积极进行信息公开和问题回应,可以更快更有效地平息网民的负面情绪,让网民真正感受到安全感.其次,要充分发挥微博意见领袖的作用.同时,也可组建专门的论文范文观察团,通过与论文范文观察团及意见领袖的互动合作,一方面为他们提供最真实可靠、客观全面的信息,另一方面邀请他们全程监督,借鉴和吸纳他们提供的具有可行性的对策建议,为政府的网络舆情应对提供支援.最后,把政务微博的舆情应对情况纳入行政绩效评估,增强政府职能部门的舆情应对能力和处置效率. ——提高官员网络素养和舆情应对能力 政府应注重官员网络素养的提高,多进行一些专门针对官员如何使用微博、如何运用技巧性和艺术性的微博语言、如何与网民进行微博互动、如何判断微博舆情和进行舆情应对等方面能力的培训,以此来提高官员运用网络媒体的技能和处理网络舆论危机的能力. （武汉理工大学文法学院）
