一、新闻发言的理论与实践 第一个问题是新闻发言的理论与实践。我们一共分八个小问题来讲：（1）何为新闻发言人；（2）国际新闻发言人制度的起源；（3）中国新闻发言人制度的情况；（4）新闻发言的重要意义；（5）新闻发言人与记者是什么关系；（6）新闻发言人应该避免的四种情况；（7）新闻发言人的“五度”原则；（8）新闻发言的特殊性。 1.何为新闻发言人 “新闻发言人”的中国式定义是：国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员。其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，代表有关部门回答记者的提问。相近的美国式的定义是“新闻发布官”或者是“新闻负责人”，英文原文（press and public relationofficer/press and public relationchief）直接外化了“公共关系”的目标指向。而中国式定义没有突出实际存在的公共关系的诉求。 新闻发言人最重要的遵循是：真相第一，技巧第二。发布会的社会效果永远服从于一个原则，那就是：尊重事实，告知真相。 2.国际新闻发言人制度的起源 新闻发言人、新闻发布会在西方国家是很常见的，中国从改革开放以后也比较常见了。他们一方面是政府和机构控制新闻传播的手段，一方面也是政府和机构与新闻界，并通过新闻界和公众进行沟通的方式。 以美国为例，新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。19世纪20年代，美国普通民众获得了选举权；30年代，《便士报》诞生。新闻发言人正是在政治改革、经济增长、传媒大众化的大背景下产生的。杰克逊是最早聘用新闻发言人的美国总统。但是，杰克逊以及后面几位总统的新闻发言人都是以私人秘书身份出现，不属于政府系统，政府不提供资助。也就是，不领政府薪金，以秘书的身份，做的是新闻发言人的工作。直到1857年，麦金利总统上台，他的6名助理才开始领取政府薪水，其中包括负责新闻宣传的科特柳。这六位实际上是人类历史上最早的领新闻发言人工资的真正的新闻发言人。后来的白宫记者招待会和美国新闻发言人制度密切相关。塔夫脱是第一个安排每周两次定期记者招待会的总统。白宫记者招待会促成全美新闻发言制度逐步建立，此后在全球推广开来。 3.中国新闻发言人制度的情况 中国新闻发言人制度是随着改革开放而开始建立的。改革开放40年，实际上也是我国新闻发言人制度发生、发展甚至慢慢成熟的过程。随着改革开放的深入，1983年4月23日，为适应外宣需要，展现中国良好形象，为各国媒体提供权威信息，让世界了解中国，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度。但是，中国的新闻发言人几乎都是兼职的，国家行政和政府的职务序列和正式职位没有新闻发言人这个岗位。 2005年，国务院要求部分大型国有企业、医院、学校和金融机构要建立健全新闻发言人制度，继续完善突发事件新闻发布机制。2005年12月，中国新闻发言人俱乐部成立，隶属人民网。 2009年，我国各地基本建立新闻发言人制度。这些地方政府通过新闻发言人向媒体、向公众介绍地方政府的政策，通报某些事件的真实情况，说明就某个事件政府所持的立场和采取的措施，并回答媒体的提问。 同年，党的十七届四中全会首次明确提出“建立党委新闻发言人制度”，对党的建设和国家发展营造良好的舆论环境具有重要意义。这也是进一步完善我国新闻发言人制度的一个重大举措。 4.新闻发言的重要意义 第一，新闻发言有利于回应百姓关切，维护社会稳定，提高执政能力和领导水平。 第二，新闻发言有利于落实和保障民众的知情权、参与权、表达权、监督权，使政府与公众之间真正形成相互制约、相互促进的良性互动关系。 第三，新闻发言有利于澄清事实，形成权威观点，既可以防止海量信息中的泥沙俱下，也可以遏制小道消息和谣言的传播。这一点在当下的新媒体时代显得尤为重要。 第四，新闻发言有利于主动进行“议程设置”，把握传播舆论的话语权、主导权。20世纪70年代，美国传播学家麦克姆斯和肖提出大众传播具有形成社会“议事日程”的功能，称之为“议程设置”。 第五，新闻发言有利于激活更多的“沉默的螺旋”。 5.新闻发言人与记者是什么关系 第一，你不是领导，他不是属下，避免命令口吻。 第二，你不是导师，他不是学生，避免用教训的态度。 第三，你不是演员，他不是观众，避免表演。 第四，他不是朋友，也不是敌人，是挑战性合作者。核心词是合作者，新闻发言人要通过记者把声音放得更大，传得更远。但是记者不会完全配合你。所以，新闻发言人要时刻记住记者是挑战性合作者。这样，你就会把握好尺度。 不是领导，不是导师，不是演员，是挑战性的合作者。这是新闻发言人与新闻记者之间的关系。这种关系是有张力的，因为他挑战你，专门问你不想回答的问题，专门问你痛的地方，那么我们怎么面对？ 6.新闻发言人应该避免的四种情况 第一种，照本宣科型和无可奉告型。新闻发言人要避免照本宣科，拿着稿子去念，一个字都没有阐释。一般大家都对此比较反感。如果是照本宣科，那叫你来干什么呢？叫任何人来，或者人都不用出现，在大屏上显示字幕就可以了。叫你来发言，你的立场是政府的，态度是政府的，但是情感倾向、语言轻重等是你要进行把握的。还有一种就是无可奉告。不想回答就说无可奉告。无可奉告这个词，刚开始说的时候还挺新鲜、挺有洋味。后来，大家觉得，既然无可奉告，你来发什么言啊？ 第二点，自我辩护型和恼羞成怒型。自我辩护经常会激起听众、观众、记者的反感。有些问题既然是我们的问题，我们就坦率地承认，然后去改正，如果你绕来绕去，最终还是说不清楚。还有一个是恼羞成怒。说到痛处了，“你怎么这么说呢？”“你怎么这么问呢？”他是新闻工作者，他实际上就是想让你说真话的。我原来也做过很多年一线的新闻工作。我们认为，一次成功的采访，被采访对象一定是处在一种情绪的感染和激动之中的。现在，在教学生做新闻的时候，我也经常跟他们讲：“你得让你的被采访对象激动起来，他才能说真话、说实话、说平时你想听却听不到的话。”这时候，你是新闻发言人，你就不能激动，不能激动到顶点——恼羞成怒，你愤怒了，是最容易出事的，一愤怒一些话的轻重就把握不好了。所以，这是一个很要注意的地方。 第三，感情错位型和礼仪失当型。中国是一个礼仪之邦，是一个礼仪文化非常讲究和突出的国度。你不能感情错位。有困难了，那么多鲜活的生命失去了，你却笑得那么灿烂。平时，你笑，人缘很好，显得很亲和，但是这个时候就情感错位了，这是悲伤的时候，是痛苦的时候。所以，我们在新闻发言的时候要注意不能情感错位。包括穿着打扮，在发布一些重大的新闻、悲伤的新闻的场合要注意着最简朴的色调服装。 第四，避免报喜不报忧型和大包大揽型。什么叫报喜不报忧呢？在新闻发言的时候只说高兴的事，不说不高兴的事，这就叫报喜不报忧。不能只说成绩，不说缺点；不能只说收获，不说问题。这都是我们新闻发言时候要注意的。人家来听新闻发布会，更多的可能还是要听问题，包括以后怎么去避免、采取什么措施。 所以，新闻发言是很正式的、很公开的，是希望通过媒体记者把声音传得更远、放得更大，是一个扩大器、显微器。以上四种情况是我们做新闻发言应该注意避免的。 7.新闻发言人的“五度”原则 新闻发言人除了应该避免四种情况，还应该掌握什么原则？我觉得应该把握好“五度”原则。 第一，高度。新闻发言人是个公众人物，必须有认识上的高度。公众人物拥有更多的社会资源，理应承担更大的社会责任。 第二，态度。人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认识错误的孩子。我经常也给我们的研究生、博士生、博士后们讲，有错误、有问题不怕，但要有认识。你连认识都没有，何谈改正呢？面对媒体，我们要记住一件事：第一是态度，第二是态度，第三还是态度，而态度就是一个字——平，要非常平和、平等。 第三，风度。我们必须保持谦虚低调、不忘本，不能得意忘形，不能口出狂言。我们讲的风度是指，你要非常有气质，对问题解答得幽默风趣。习近平总书记、李克强总理在各种场合里都是这样的，落落大方，风趣幽默。 第四，气度。不要过于计较记者的态度。你要记住他是挑战性的合作者。我们要学会温良恭俭让，就是要温和、良善、恭敬、俭朴、礼让。 第五，尺度。对待任何事情都不要有过激反应，不要自我纠结，特别是不要使自己成为话题甚至成为关注的焦点。你只要在话题中心，就容易受到伤害。新闻发言是谈一件事的，如果你的言行成为新闻发布会的一个“靶子”，成为焦点，那就容易被“烤焦”。 8.新闻发言的特殊性 新闻发言有四个“点”：热点、难点、焦点、痛点。 第一，热点。新闻发言往往谈的都是热点问题，与大家有密切关系，像贪腐问题、涉性问题、涉命问题、环境问题、公共安全问题、拆迁问题、突发事件问题等等。 第二，难点。新闻发言一般都是针对一般解释和疏导解决不了的问题，其形成原因和表现形式都是错综复杂的。有些难题盘根错节，且复杂多元，人们众说纷纭，见仁见智。这就需要考验新闻发言人的卓越智慧和应变能力。 第三，焦点。举个例子，独生子女的教育问题是全社会的焦点问题，而目前各级各类学校的教育对象几乎都是独生子女，他们既是家庭的焦点，也是社会的焦点。任何涉及学生个体的问题往往都会酿成重大舆情。 第四，痛点。新闻发言经常指向痛点问题，在进行新闻发言时应该把握其特殊性。 二、舆情研判的逻辑背景和基本程序 新闻发言往往是跟舆情有关的，特别是在新媒体时代，往往有了舆情，我们就得新闻发言了，而有了重大舆情，我们还要不停地发言、连续地发言。 那么舆情是怎么形成的？舆情研判有没有一些基本的内在规律或者逻辑背景？有没有一些趋势性的东西可以把握？有没有一些程序性的东西可以遵循？ 1.舆情研判的逻辑背景。 第一，社会转型背景。21世纪上半叶，中国正经历工业化、城市化、市场化、信息化、国际化“五化叠加”的全新大变革、大转型时期。社会利益日趋多元化，社会关系日趋复杂化，社会矛盾不断凸显。社会转型期、矛盾凸显期是对21世纪以来经济社会发展阶段的准确概括。在此背景下，各种舆情层出不穷，稍不注意就会酿成重大舆情事件。因此，要做好舆情研判特别是网络舆情的分析与研判工作，必须对所处的转型期社会的特点和新闻发言的角色任务有深刻的正确的认识。在此基础上，我们才能立足全局，看到问题的各个方面，而不是“头痛医头、脚痛医脚”。 第二，新媒体背景。这也是我们今天这个讲座的题中应有之义。新媒体是一个相对的概念。现在的新媒体是相对于过去的报刊、广播、电视等传统媒体而言的。这些传统媒体在此前也是“新媒体”，比如：报刊之于此前的邸报，后来的广播之于报刊，再后来的电视之于广播和报刊。现在的新媒体主要是指，在报刊、广播、电视等传统媒体后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视、数字报刊等。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等。 新媒体主要是两大技术：数字技术和网络技术。通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态都是新媒体。现在，媒体的背景是什么？是“万物皆媒”“人人都是新闻工作者”。很多过去习以为常的说法和做法，在新媒体环境下经过网络发酵或断章取义，那就会酿成舆情。 2.舆情发展的基本趋势 舆情发展有三个基本趋势：泛媒介、视听化、“大智移云”。 第一，泛媒介。现在，一切物体都成了显在或潜在的传播媒介，就是我刚才讲的“万物皆媒”。利用传感器、射频技术、红外接收装置、全球定位系统、激光扫描系统，可以实现人与人、人与物、物与物的全方位的“交流”“沟通”“对话”。 第二，视听化。从传统的文字符号系统为中心的印刷文化走向了以声音、图像甚至是立体的连续的声像为代表的视听文化。过去说“有图有真相”，现在是“有音有图有连续影像”。 第三，“大智移云”。“大”是大数据，“智”是人工智能，“移”是移动互联，“云”是云计算。这些新技术直接推动舆情发展的走势。 3.舆情研判的基本程序 第一，舆情的特点。舆情有以下六个特点：第一，传播的爆炸性。第二，主体的隐蔽性。第三，信源的模糊性。消息源不清楚谁在传播？怎么传的？它是一种病毒式传播。第四，网民的互动性。第五，意见的指向性。第六，影响的显著性。这个影响是很显著的。过去一个事情发生了，就是周围几个人知道了。现在，地球的另一端发生的事情分分秒秒就会传到我们这一端，我们这一端发生的事情分分秒秒就传到了地球的另一端。 第二，舆情研判程序。我们对舆情研判有个基本的程序。第一步是信息的甄别，第二步是进行信息分类，第三步是对趋势和走向进行判断，第四步是形成对策意见，第五步是总结规律，第六步是矫正与纠偏。当然，并非每次舆情研判都要经历这六个步骤。而且，这些步骤有的时候是交叉进行的。比如，到了第三阶段对趋势与走向进行研判的时候，判断这个舆情是逐渐往下行，还是会持平，还是会往上走呢？我们又会回到信息甄别、信息分类，如果我们甄别这是一个虚假的舆情，我们就会形成对策建议，赶紧举行新闻发布会，说清楚事实。在形成对策的时候，我们在正式发布之前可能还会从头再梳理一遍。所以，信息甄别—信息分类—趋势和走向研判—形成对策建议—总结规律—矫正与纠偏这六个步骤我们有时候交叉运用，上述排列，一是为了讲述方便，二是反映舆情在研判过程中基本的内在的逻辑规律。 ——信息甄别。现在，互联网上的信息从“海量”走向“无量”。过去我们说海量信息，海量还有个量，而现在的信息数量极多。我们需要对信息进行甄别。 第一，信息甄别是指对监测和收集到的舆情信息进行真伪证物初步分析和鉴别。因为互联网的匿名性、复杂性使真假信息鱼龙混杂。有些网络大V还利用自身的影响力散布一些谣言，大量的网络水军混迹在普通网民之中，还有一些抱有各种目的的、代表各种利益方的言论却披上了“代表民意、为民发声”的正义外衣，怎么甄别？网络话语还建构了草根和权贵冲突的话语图景。 第二，要区别舆情和谣言。传播学者克罗斯提出：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力。事件很重要，事件很模糊，公众的批判能力又很低，那就容易很快把谣言变成舆情。网络传播的特点使谣言比以往任何时候传播范围更广、影响力更大、危害性也更大。我们要分清哪些是舆情，哪些是谣言，是谣言的就尽快辟谣、公布真相、实施打击，是舆情就要认真应对、积极解决。 第三，判断真舆情与伪舆情。网络上既有网络水军、网络推手，也有“高级黑”，对此，我们要分析舆情后面的话语指向、情感偏向。所以，我们要区分真舆情和伪舆情，然后进行信息汇总。在信息汇总的时候，对于信息要进行预处理，对发布的时间、内容以及点击的人数、评论的人数、评论的数量等进行全方位统计。这个工作量是很大的。 ——信息分类。舆情一般分为：自然灾害舆情、事故灾难舆情、公共卫生舆情和社会安全舆情。中共中央宣传部舆情信息局按四个标准对网络舆情进行了划分：按涉及和影响的领域分为：政治性舆情、经济性舆情、文化性舆情、社会性舆情、复合性舆情；按形成过程分为：自发舆情、自觉舆情；按信息构成分为：事实性舆情、意见性舆情；按空间分为：境内网络舆情、境外网络舆情。我们对舆情的研判分析是为了积极应对做一些数据准备。 ——趋势与走向判断。对于舆情分析和研判，我们主要是要去把握它的走向和趋势。有些舆情可能就是一两天的事，这时候我们不回应很快也就过去了；有些舆情是波浪式的，一波又一波，一波比一波厉害，这不能误判。我们要及时做出正确应对。要把握舆情热点和社会热点，防止两者同步共振。要把握舆情发展的阶段性特征。一般舆情发展有潜伏期、蔓延期、爆发期、平息期等阶段。每个时间段有每个时间段的舆情，每个阶段的网络舆情会有不同的阶段性特征，呈现出不同的发展趋势，每一个特定时间段，网民都有突出的情绪、意见和诉求，我们要把握这些特点和规律来研判舆情的走向和趋势。要关注文本背后的思想和情绪。那些乍一看都是好词、用爬虫排查不出问题的文字，更需要我们对其背后的网民的思想意识进行研判，研判这些网络文本后面的情感情绪。要对舆情走向做出判断。预判舆情是从情绪的层面在往意见层面走，还是从意见的层面向行动的层面走（也就是所谓从线上往线下走）。这是非常容易酿成重大事件的。 ——形成对策建议，对危机进行预警、处置。形成对策建议，包括如何发布信息、信息发布的时机、信息发布者、信息发布的渠道、信息发布的基调（道歉、认错或是澄清事实真相）等。形成对策建议，对可能发生的危机进行预警。根据事态的轻重缓急，预警可以分为蓝色预警、黄色预警、橙色预警、红色预警。网络舆情预警是分析与研判的结果，是应对与引导的先声。 ——总结规律，矫正与纠偏。网络舆情的分析与研判有一定的规律，要不断总结规律，特别是舆情传播的规律，探究舆情发生发展及内部运行机制，逐渐形成对舆情的规律性判断。然后是矫正与纠偏。矫正与纠偏是舆情研判的重要环节。有时候，我们认为一个舆情已经趋于平复了，甚至是走向消亡了，但实际上只是处于一个看似低潮的浪谷，正在酝酿一个新的更大的波峰，不能出现误判，应该迅速予以矫正与纠偏。 三、新闻发布和舆情研判的媒介素养与文化素养 要学会跟媒体打交道的本领，这是媒介素养。 新闻发言人是个高危职业，很多东西要通过你来传达，所以新闻发言人容易成为报纸的头条，容易被卷进舆论的漩涡。所以，我们要加强自身的媒介素养来完成工作、服务社会、沟通媒体、保护自己。 如何学会与媒体打交道的本领？立场是党委政府的，语言是自己的。语言是思维的外壳，言为心声。言语不当，除了口误以外，最主要的是认识上存在误区、表达上不讲策略、行为上不够成熟所导致的。语言是自己的，我们要提高与媒体的沟通能力，语言要平和，不要过激。 新闻发言人和舆情工作者应具备良好的文化素养。文化修养是我们做新闻发言、舆情研判的一个基础。同样的话，他的文化修养高，说得到位，说得恰到好处，大家都听明白了；反过来，你的文化修养不够，那就可能会导致问题。新闻发言人和舆情工作者要拥有良好的文化水平、文化气质、人文素养和人格魅力。这是为什么选新闻发言人那么困难的一个原因。 文化修养的首要任务是价值判断和道德涵养。西方学者认为，媒介总是隐含着创造者的价值观和意识形态的，没有一个媒介会是完全客观或者中立的。新媒体给我们提供了一个很好的平台，使大众有了传播声音的舞台和话筒，也使他们有机会表达自己的价值观和意识形态。我们做新闻发言也好，做舆情研判也好，最重要的就是我们讲的情感、态度、价值观要有道德涵养。任何时候我们都认为在道德之光的普照下能开放出文明之花。如果你的道德水平低，那就不适合做这项工作。 怎么样获得媒介素养和文化素养？那就是学习。人生是马拉松，不是百米短跑。只要愿意学习，最终跑到终点的就是你。人是社会的人，因此只能是“屁股决定脑袋”，而不是相反。今天需要我们做好新闻发言和舆情研判，我们就要努力做好它。培养学习习惯，提高知识储备和文化修养，是我们做好新闻发言和舆情研判的必经之路。我们仅仅当“专家”还不够，还要当“杂家”，要学会应对新媒体。还是那句话，媒体不是朋友，也不是敌人，新媒体也是一样，新媒体不是你的朋友，也不是你的敌人，而是挑战性合作者。有的人说，我躲它，我不接触它，行吗？你躲不了，你身处社会之中，你已经在新媒体的“大海”里，你得学会游泳，而不是躲。你想要找个“岛”，并没有那个安全岛的存在，你就得具备足够的媒介素养和文化修养。
