中国报纸报道中的企业形象 时间:2001年 出处:中国社会科学院新闻与传播研究所刘晓红 本研究对七种报纸在2002年的报道中出现的以22家企业为主题的全部报道进行了内容分析，以下是分析结果及相关说明。 本次对报纸报道企业情况的分析，共选择了七种报纸，即北京的《北京晚报》和《北京青年报》，上海的《新民晚报》和《新闻晨报》，广州的《羊城晚报》，西安的《华商报》和《西安晚报》。选择是原则是在当地有较高的阅读率。阅读率采用两个测量数据，一是来自《2002 IMI消费行为与生活形态年鉴》（以下简称IMI2002调查），二是2003年中国五城市消费行为与生活形态的调查（以下简称富裕层2003调查）中“经常阅读的报纸”的统计结果，并参照了新闻出版总署计划财务司编纂的《中国新闻出版统计资料汇编2002》（中国劳动社会保障出版社，2002）中提供的平均期印数数据。下表列出了相关的数据。 IMI2002调查 在相应城市的排名 城市 报纸名 富裕层2003调查 在相应城市的排名 2002平均期印数 （万份） 1 北京 北京晚报 1 98.01 2 北京青年报 2 44.90 1 上海 新民晚报 1 121.81 2 新闻晨报 2 29.10 2 广州 羊城晚报 2 150.01 1 西安 华商报 1 —— 2 西安晚报 2 —— 在2003年中国五城市消费行为与生活形态的调查中，以开放式问题调查了被访者最尊敬的企业和他们认为最著名的品牌。根据这两个统计结果的排名情况，确定了本次报道监测的企业，下表为本次监测的企业或品牌名单及两个问题的排名情况。 企业 “最尊敬的企业”排名 “最著名的品牌”排名 海尔集团 1 1 微软电脑 2 10 联想集团 3 8 上海大众 4 11 索尼公司 5 2 松下电器 6 6 可口可乐 7 5 广州本田 8 13 IBM 10 14 三星 11 9 百事可乐 12 12 西门子 13 15 宝洁 14 31 中国一汽 15 —— 摩托罗拉 16 21 TCL 17 22 东芝 —— 16 丰田 —— 19 日立 —— 20 宝马 —— 3 奔驰 —— 4 诺基亚 —— 17 一、日期 二、报纸发行范围 1. 北京 2. 上海 3. 广州 4. 西安 三、报纸名 四、企业名 五、新闻形式 1. 消息 2. 专题 3. 评论 六、字节数（KB） 七、原公司/合资公司 1. 原公司 2. 合资公司 八、消息性质 1. 正面 2. 中性 3. 负面 九、公关事件 （按具体事件编号） 说明： 1. 原公司指：外国在本国的企业或中国在中国的企业；合资公司指：外国在中国的合资（投资、合作）企业，或中国在外国的合资（投资、合作）企业。 2. 消息性质：凡有利于提高企业美誉度的报道为正面报道；仅客观陈述，不加评论的报道为中性报道；凡有损于企业美誉度的报道为负面报道。 3. 公关事件：包括企业主动策划的正面公关事件及危机公关事件。 上述七种报纸中以上述22个企业或品牌为主题的全部报道。 内容分析显示，七种报纸2002年以22家企业为主题的报导共2658篇[1]。 统计显示，报道量最大的前三位企业依次为：微软、联想、上海大众。各企业的报道量统计详见下表： 排名 企业 篇数 百分比 排名 企业 篇数 百分比 1 微软电脑 284 10.7 12 丰田 111 4.2 2 联想集团 221 8.3 13 TCL 110 4.1 3 上海大众 192 7.2 14 宝马 106 4.0 4 奔驰 172 6.5 15 松下电器 106 4.0 5 摩托罗拉 157 5.9 16 西门子 103 3.9 6 三星 142 5.3 17 广州本田 88 3.3 7 海尔集团 132 5.0 18 IBM 81 3.0 8 可口可乐 133 5.0 19 东芝 69 2.6 9 中国一汽 124 4.7 20 日立 36 1.4 10 诺基亚 121 4.6 21 宝洁 29 1.1 11 索尼公司 117 4.4 22 百事可乐 24 0.9 平均来看，中国企业最多，4个中国企业平均每企业147篇；欧美或欧美投资企业第二，11个企业平均每企业127篇；日本或日本投资企业最少，6个企业平均每企业88篇。详见下表： 企业国别 企业 篇数 合计/平均 日本企业 东芝 69 篇数合计527 平均88 广州本田 88 松下电器 106 索尼公司 117 丰田 111 日立 36 欧美企业 宝马 106 篇数合计1402 平均127 奔驰 172 可口可乐 133 诺基亚 121 微软电脑 284 IBM 81 百事可乐 24 摩托罗拉 157 西门子 103 宝洁 29 上海大众 192 中国或合资企业 海尔集团 132 篇数合计587 平均147 联想集团 221 TCL 110 中国一汽 124 韩国企业 三星 142 篇数合计142 合计 2658 七种报纸对22个企业的报道篇数见下表： 七种报纸对22个企业的报道篇数 北京青年报 北京晚报 华商报 西安晚报 新民晚报 新闻晨报 羊城晚报 合计 360 666 217 56 507 516 336 2658 统计显示，七种报纸报道量排在第一位的都是微软。其他企业则各有不同，例如：联想排在北京青年报和北京晚报报道量的第二位，在其他五个报纸中则未进入前五位；又如广州本田在羊城晚报报道量排名第三，在其他六个报纸中未进入前五位，在总报道量中排名17。下面两个表分别列出了各报排在前五名的企业及各企业在各报的报道量百分比。 报道量排在前五位的企业 报道篇数排序 北京青年报 北京晚报 华商报 西安晚报 新民晚报 新闻晨报 羊城晚报 1 微软电脑 微软电脑 微软电脑 微软电脑 微软电脑 微软电脑 微软电脑 2 联想集团 联想集团 中国一汽 可口可乐 上海大众 上海大众 可口可乐 3 奔驰 中国一汽 奔驰 奔驰 海尔集团 摩托罗拉 广州本田 4 海尔集团 摩托罗拉 上海大众 百事可乐 摩托罗拉 三星 海尔集团 5 TCL 奔驰 TCL TCL 三星 索尼公司 奔驰 各企业在各报的报道量百分比 北京青年报 北京晚报 华商报 西安晚报 新民晚报 新闻晨报 羊城晚报 合计 宝马 5.0% 4.1% 3.2% 1.8% 4.3% 4.7% 2.1% 4.0% 奔驰 6.9% 6.3% 13.4% 12.5% 3.7% 4.8% 7.4% 6.5% 东芝 1.7% 2.4% 3.7% 2.6% 2.7% 3.6% 2.6% 广州本田 4.7% 2.9% 1.4% 5.4% 1.6% 2.1% 8.0% 3.3% 海尔集团 6.9% 2.6% 1.8% 8.7% 3.7% 7.7% 5.0% 可口可乐 5.0% 3.0% 6.5% 14.3% 3.2% 5.4% 8.6% 5.0% 联想集团 15.0% 14.6% 5.1% 3.6% 3.7% 3.9% 5.4% 8.3% 诺基亚 2.2% 5.6% 4.1% 1.8% 5.3% 5.4% 3.3% 4.6% 三星 5.3% 5.7% 3.2% 5.4% 6.1% 6.4% 3.3% 5.3% 松下电器 4.7% 2.6% 2.3% 3.6% 4.5% 5.0% 4.8% 4.0% 索尼公司 4.2% 3.8% 2.3% 3.6% 5.3% 5.4% 4.5% 4.4% 微软电脑 10.6% 11.6% 9.2% 14.3% 10.3% 11.4% 8.9% 10.7% IBM 3.3% 3.2% 1.8% 1.8% 4.1% 4.3% 3.0% TCL 6.4% 3.5% 7.8% 7.1% 3.4% 3.5% 2.4% 4.1% 百事可乐 0.3% 0.2% 0.5% 10.7% 0.6% 1.0% 2.1% 0.9% 丰田 2.8% 4.8% 6.5% 5.4% 3.6% 3.7% 4.5% 4.2% 摩托罗拉 2.5% 6.6% 1.4% 3.6% 8.5% 8.5% 3.6% 5.9% 日立 1.9% 0.8% 0.5% 1.8% 1.2% 2.4% 1.4% 上海大众 4.2% 4.5% 9.7% 1.8% 11.4% 10.1% 4.5% 7.2% 西门子 3.9% 3.3% 2.3% 5.3% 4.3% 3.9% 3.9% 宝洁 0.6% 1.4% 0.5% 1.8% 0.4% 0.4% 3.6% 1.1% 中国一汽 1.9% 7.1% 14.7% 1.6% 2.1% 5.7% 4.7% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 统计结果显示：与其他报纸相比，羊城晚报对日本企业报道的比例相对较高，新闻晨报对欧美企业报道的比例相对较高（西安晚报篇数太少，不足以描述其特征。），北京青年报对中国企业报道比例相对较高。 企业国别和报纸 企业国别 Total 日本企业 欧美企业 中国企业 韩国企业 北京青年报 20.0% 44.4% 30.3% 5.3% 100.0% 北京晚报 17.1% 49.5% 27.6% 5.7% 100.0% 华商报 16.6% 52.5% 27.6% 3.2% 100.0% 西安晚报 17.9% 64.3% 12.5% 5.4% 100.0% 新民晚报 19.3% 57.2% 17.4% 6.1% 100.0% 新闻晨报 20.2% 60.3% 13.2% 6.4% 100.0% 羊城晚报 27.7% 47.9% 21.1% 3.3% 100.0% 合计 19.8% 52.7% 22.1% 5.3% 100.0% 从报纸主要发行的城市来看，广州（羊城晚报）对日本企业报道比例最高，上海（新民晚报和新闻晨报）对欧美企业报道比例最高，对中国企业报道比例最低。 企业国别和报纸主要发行城市城市 企业国别 Total 日本企业 欧美企业 中国企业 韩国企业 北京 18.1% 47.8% 28.6% 5.6% 100.0% 上海 19.7% 58.7% 15.2% 6.3% 100.0% 广州 27.7% 47.9% 21.1% 3.3% 100.0% 西安 16.8% 54.9% 24.5% 3.7% 100.0% 19.8% 52.7% 22.1% 5.3% 100.0% 从报纸发行城市的地域来看，南方3个报纸平均对日本企业报道比例高于北方4个报纸平均，对欧美企业的报道也是南方高于北方，对国内企业报道则是北方高南方低。 企业国别和报纸发行城市的地域 企业国别 Total 日本企业 欧美企业 中国企业 韩国企业 南方 21.7% 56.1% 16.7% 5.5% 100.0% 北方 17.9% 49.3% 27.7% 5.2% 100.0% 合计 19.8% 52.7% 22.1% 5.3% 100.0% 统计显示，消息的比例最高，为60.9%，专题第二，为32.5%，评论的比例最低，为6.5%。 各企业的报道体裁详见下表： 各企业报道体裁 报道形式 Total 消息 专题 评论 宝马 69.8% 27.4% 2.8% 100.0% 奔驰 74.4% 17.4% 8.1% 100.0% 东芝 78.3% 14.5% 7.2% 100.0% 广州本田 77.3% 12.5% 10.2% 100.0% 海尔集团 68.9% 20.5% 10.6% 100.0% 可口可乐 62.4% 25.6% 12.0% 100.0% 联想集团 41.2% 56.1% 2.7% 100.0% 诺基亚 57.0% 30.6% 12.4% 100.0% 三星 73.2% 17.6% 9.2% 100.0% 松下电器 76.4% 21.7% 1.9% 100.0% 索尼公司 58.1% 35.9% 6.0% 100.0% 微软电脑 46.1% 45.1% 8.8% 100.0% IBM 58.0% 42.0% 100.0% TCL 14.5% 79.1% 6.4% 100.0% 百事可乐 29.2% 70.8% 100.0% 丰田 70.3% 20.7% 9.0% 100.0% 摩托罗拉 65.6% 33.1% 1.3% 100.0% 日立 77.8% 16.7% 5.6% 100.0% 上海大众 68.2% 25.5% 6.3% 100.0% 西门子 78.6% 18.4% 2.9% 100.0% 宝洁 44.8% 55.2% 100.0% 中国一汽 59.7% 33.1% 7.3% 100.0% 60.9% 32.5% 6.5% 100.0% 从企业国别来看，日本企业消息比例最高、欧美第二、中国最低；日本企业专题比例最低、欧美第二、中国最高。详见下表： 企业国别和报道体裁 报道形式 Total 消息 专题 评论 日本企业 71.5% 21.8% 6.6% 100.0% 欧美企业 61.8% 31.7% 6.4% 100.0% 中国企业 46.3% 47.5% 6.1% 100.0% 韩国企业 73.2% 17.6% 9.2% 100.0% 60.9% 32.5% 6.5% 100.0% 下表为各企业报道中原公司和合资公司的比例。 报道中的企业和公司形式 原公司 合资公司 Total 宝马 100.0% 100.0% 奔驰 78.5% 21.5% 100.0% 东芝 71.0% 29.0% 100.0% 广州本田 29.5% 70.5% 100.0% 海尔集团 97.0% 3.0% 100.0% 可口可乐 63.9% 36.1% 100.0% 联想集团 92.3% 7.7% 100.0% 诺基亚 93.4% 6.6% 100.0% 三星 86.6% 13.4% 100.0% 松下电器 90.6% 9.4% 100.0% 索尼公司 58.1% 41.9% 100.0% 微软电脑 95.1% 4.9% 100.0% IBM 100.0% 100.0% TCL 100.0% 100.0% 百事可乐 91.7% 8.3% 100.0% 丰田 54.1% 45.9% 100.0% 摩托罗拉 83.4% 16.6% 100.0% 日立 66.7% 33.3% 100.0% 上海大众 6.8% 93.2% 100.0% 西门子 86.4% 13.6% 100.0% 宝洁 100.0% 100.0% 中国一汽 4.0% 96.0% 100.0% Total 74.0% 26.0% 100.0% 统计显示：正面报道比例较高的前5位依次为：海尔78.0%、上海大众76.0%、摩托罗拉73.9%、联想71.5%、中国一汽70.2%。 负面报道中，排在第一、二位的分别为：奔驰32.7%、微软22.5%；其他企业均在10%以下。 企业报道的性质 正面 中性 负面 Total 宝马 65.1% 33.0% 1.9% 100.0% 奔驰 31.6% 35.7% 32.7% 100.0% 东芝 60.9% 37.7% 1.4% 100.0% 广州本田 43.2% 51.1% 5.7% 100.0% 海尔集团 78.0% 15.9% 6.1% 100.0% 可口可乐 33.8% 60.2% 6.0% 100.0% 联想集团 71.5% 28.5% 100.0% 诺基亚 68.6% 25.6% 5.8% 100.0% 三星 60.6% 37.3% 2.1% 100.0% 松下电器 68.9% 28.3% 2.8% 100.0% 索尼公司 58.1% 35.0% 6.8% 100.0% 微软电脑 33.5% 44.0% 22.5% 100.0% IBM 44.4% 51.9% 3.7% 100.0% TCL 56.4% 39.1% 4.5% 100.0% 百事可乐 25.0% 66.7% 8.3% 100.0% 丰田 60.4% 36.9% 2.7% 100.0% 摩托罗拉 73.9% 21.0% 5.1% 100.0% 日立 44.4% 50.0% 5.6% 100.0% 上海大众 76.0% 24.0% 100.0% 西门子 68.0% 27.2% 4.9% 100.0% 宝洁 37.9% 58.6% 3.4% 100.0% 中国一汽 70.2% 25.8% 4.0% 100.0% Total 57.6% 34.9% 7.5% 100.0% 按企业国别统计的报道性质详见下表： 企业国别和报道性质 消息性质 合计 正面 中性 负面 日本企业 57.7% 38.1% 4.2% 100.0% 欧美企业 52.2% 36.7% 11.1% 100.0% 中国企业 69.8% 27.1% 3.1% 100.0% 韩国企业 60.6% 37.3% 2.1% 100.0% 合计 57.6% 34.9% 7.5% 100.0% 由于奔驰和微软各有一个危机公关事件，即“砸奔驰车”和“微软垄断案”，占了负面报道较大比例，前者为48.9%，后者为44.2%，去掉这两个特殊情况的企业后，日本和欧美企业得到的正面、中型、负面比例大致相同；中国企业正面报道比例高于日本和欧美企业。详见下表。 企业国别和报道性质 消息性质 合计 正面 中性 负面 日本企业 57.7% 38.1% 4.2% 100.0% 欧美企业 61.5% 34.7% 3.8% 100.0% 中国企业 69.8% 27.1% 3.1% 100.0% 韩国企业 60.6% 37.3% 2.1% 100.0% 合计 62.8% 33.7% 3.6% 100.0% 统计显示，平均字节数超过2K的企业为：TCL、宝洁、上海大众、联想、中国一汽、海尔、可口可乐。 下表按字节数从多到少排序。 各企业报道的字节数 企业 字节数(KB) TCL 2.5 宝洁 2.4 上海大众 2.3 联想集团 2.2 中国一汽 2.2 海尔集团 2.2 可口可乐 2.2 摩托罗拉 1.9 丰田 1.9 松下电器 1.9 百事可乐 1.8 诺基亚 1.8 索尼公司 1.8 IBM 1.8 西门子 1.8 广州本田 1.8 宝马 1.7 日立 1.7 东芝 1.6 三星 1.6 Total 2.0 统计显示，欧美和中国企业平均字节数较多，日本企业较低。 企业国别和字节数 企业国别 字节数(KB) 日本企业 1.8 欧美企业 2.4 中国企业 2.3 韩国企业 1.6 合计 2.2 从报导来看，2002年比较突出的公关危机事件有三个，即“砸大奔”事件、“微软垄断案”事件和“召回奔驰MB100并免费维修”事件。这三个事件的报道篇数及性质见下表： 三个公关危机事件的篇数及性质 篇数 正面 中性 负面 合计 砸大奔 22 23 45 召回奔驰MB100并免费维修 2 7 15 24 微软垄断案 13 19 32 以下各表为各企业公关事件报道篇数统计。 篇数 非公关事件 100 宝马降价 1 宝马举办试车会 4 宝马召回 1 Total 106 篇数 非公关事件 73 ‘砸大奔’事件 46 12位奔驰车主今日进京维权 8 23位奔驰车主各有苦衷 1 召回奔驰MB100并免费维修 24 八名‘纤夫’拉奔驰 2 成都‘奔驰’ 2 奔驰标致沃尔沃自我宣传 1 名人与车我的目标--奔驰E 1 宝星园办奔驰车展 1 奔驰举办慈善高尔夫球赛 1 世纪坛摆下德国文化大餐 3 北京急救中心获赠奔驰救护 1 梅赛德斯-奔驰‘价值升华计划’ 1 赞助了50辆奔驰新E级轿车作为组委会和大赛专用车 2 傅玉彬新买的车里坐一宿 1 首届中外车模知识大赛开幕 1 奔驰将在汉设服务中心 1 罗马摩托车队抵西安 1 奔驰车队接送仪仗鼓乐相迎 1 Total 172 篇数 非公关事件 59 假中奖短信 1 进口IT产品全线降价 8 问题PDA 1 Total 69 篇数 非公关事件 65 广州本田降价 2 本田外观专利 1 为本田轿车举行“追悼会” 1 欧元之父莅临广州本田 2 本田召回 12 广州本田追求顾客满意度 1 本田北京方庄店举办治沙捐款活动 1 广本车成为2002汤杯尤杯唯一指定用车 1 广州本田汽车为重症儿童捐款 1 本田方庄特约服务站将开展春季服务双周活动 1 Total 88 篇数 非公关事件 130 辛苦研发软件上市即被盗版 1 中国少年儿童海尔科技奖揭晓 1 Total 132 篇数 非公关事件 87 可口可乐培训希望网校师资 2 可口可乐劲推贺岁新包装 8 可口可乐公司作为2002年世界杯合作伙伴及指定赞助商 2 ‘可口可乐·华商报世界杯护旗手’选拔活动 6 3年掉光11颗牙 韩一男子要‘可口可乐’负责 8 谢霆锋遭可口可乐封杀 8 可口可乐赞助女足世界杯 4 可口可乐公司有隐瞒甜味剂阿斯巴甜不良作用一面的欺骗行为的嫌疑 2 新婚夫妻忌可乐 2 可口可乐中国公司捐350万元，助偏远贫困青少年信息技术教育 4 Total 133 篇数 非公关事件 212 召回‘问题笔记本’ 2 F4担任联想1+1数码大使 7 Total 221 篇数 非公关事件 118 诺基亚3310两度自燃 2 诺基亚助学国内高校 1 Total 121 篇数 非公关事件 125 松下控告韩国三星电子侵犯其3项DRAM（动态随机存取存储器）专利 1 中科健牵手韩国三星 1 ‘三星创业金’助下岗者创业 1 三星赞助亚运会 12 三星赞助都灵冬奥会和北京奥运会 2 Total 142 篇数 非公关事件 91 中国学生获“松下奖学金” 1 松下赞助北京奥运会 2 松下告三星 1 “爱妻”打假 1 ＤＶＤ刻录机可能要征专利费 10 Total 106 篇数 非公关事件 104 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1.关于新闻来源的选择
2. 关于22个企业或品牌的选择
3.内容分析的项目
4.内容分析的对象
二、报纸报道企业的篇数
1.各企业的报道篇数
2.按企业国别统计的报道篇数
三、企业和报纸交互表
1.企业和报纸
2.企业国别和报纸
3.企业国别和城市
4.企业国别和地区
四、企业和报道体裁交互分析
1.各企业的报道体裁
2.企业国别和报道体裁
五、企业和公司形式交互分析
六、企业和报道性质的交互分析
1.企业报道性质
2. 企业国别和报道性质
七、各企业报道的平均字节数（KB）
1. 各企业报道平均字节数
2. 企业国别报道平均字节数
八、22个企业的公关事件
宝马
奔驰
东芝
广州本田
海尔
可口可乐
联想
诺基亚
三星
松下
索尼
微软
IBM
TCL
百事可乐
丰田
摩托罗拉
日立
上海大众
西门子
宝洁
中国一汽
