【摘 要】随着网络通信技术的发展,微博、微信等新媒体不仅影响着公众接受信息和社交活动的方式,还对整个媒体行业的带来了结构性变化,对政府的网络舆论引导工作也产生了重大影响.本文从新媒体的特点入手,分析了当前网络舆论引导工作面临的问题和产生的原因.重点就媒介环境变化后,政府如何在新的媒体环境下转变自身的观念,满足公众的信息需求,加强对媒体的监管,与公众开展有效的沟通,营造健康有序的媒体环境等方面进行了探讨. 【关键词】新媒体 网络舆论 舆论引导 近年来,随着信息技术、特别是3G网络的发展和普及,以及手机、平板电脑等网络终端使用门槛的降低,再辅以交友网站、博客、微博、微信等社交媒体的全面覆盖,网民有了更加便捷、多元化的网络意见表达途径,其传播速度和覆盖范围达到其所未有的高度,一个人加一部手机就能成为一个“实况转播站”,这对网络监管和掌控舆论形式的发展提出了新的挑战. 一、新媒体时代网络舆情特点 1.舆情发展的多变性 在广播、电视、报纸等传统媒体领域,我国实行的是行政机构直接管理和领导的政策,媒介是“党的喉舌”,其传播是一种“寡——众”的模式.而在新媒体兴起的背景下,公众不仅要充分地知道正在发生的事件,而且还积极地参与进来,并对其进行评价、互动甚至批评.每一个参与者——不论是出版者、传播者、还是消费者——都对内容拥有发言权.在网络舆论传播的过程中,公众、论文范文信息、意见领袖等多种力量轮番登台、相互制衡、相互影响,共同推动舆情发展.但由于各方力量分布的不均衡,各种影响因素此消彼长,导致网络舆情传播中的不确定因素很多,有时一个细微的变化都可能导致舆情走向难以预料的结果.比如去年的陕西“表叔”事件,本来只是被偶然抓拍到其在突发事件现场的不适宜态度,只是道德层面的谴责,后来被网友发现其佩戴的名贵手表后,舆情发生180度大逆转,发展成网络“人肉搜索”出其贪腐行为,最后导致司法机关的介入. 2.舆情信源的难于控制性 在新媒体兴起背景下,无处不在的互联网络使得公众有可能成为第一现场的信源,并进行言论的表达,信息或者信息碎片经过裂变式传播、碰撞、汇总,不断推动舆情发展.而随着微博、微信等新媒体应用的涌现和手机、平板电脑等移动终端的普及,使得公众参与舆情互动的门槛大为降低.在这个模式里,传者被模糊了,再加上网络匿名性的特点和相关法律法规的缺失,使得信源的追溯与控制变得困难.在督促环保部门公布PM2.5数据的过程中,舆情就是首先从各个地域、各个层面在网络的一次次质疑、抱怨、论文范文中汇集而来,然后经过报纸、电视等传统媒体的报道和放大,最终引起论文范文的重视.回头来看,很难说整个事情是从哪一个具体的人、具体的地域发散开来的. 3.权威声音被弱化 不同于传统媒体“传者——内容、渠道——受众”的“寡——众”传播模式,在新媒体时代,公众想获取信息时,不会再受限于某一传播者；当接收者对信息有疑虑时,可立即提交质询并获得实时的反馈.在新媒体的世界中,受众积极参与内容生产,自发形成渠道,有力塑造舆论环境,权威的声音被弱化了,意见领袖的作用也被冲淡了.面对社会热点问题,公众声音呈现出多元化的局面,要么是群体性舆论观点的交锋,要么像尼尔·波兹曼《娱乐至死》中的观众一样,对于无可奈何的社会怪相,通过PS图片、改编歌曲、编排段子来解构、恶搞、嘲讽权威的声音. 二、当前政府在网络舆论引导工作中存在的问题 1.重管束轻引导 在新媒体兴起的背景下,一个社会热点刚爆发时,网络上会呈现出各种不同的声音,在不同意见的碰撞汇集中,随着相关信息被披露出来,网民逐渐从捕风捉影趋向理性分析,形成最终的舆情态势.在这个过程中,政府的态度和反应是影响事态发展的关键.然而,部分官员不是在第一时间将事件的真相充分展示出来,而是想方设法用行政手段阻挠媒体记者到现场采访,试图边拖延边掩盖事件.最终的结果就是,传统媒体默不作声,而新媒体上则喧哗一片,众人皆知.当社会公众通过新媒体了解到与传统媒体传播内容相悖的信息,政府的公信力将大打折扣. 2.新媒体利用理念滞后 长期以来,政府向公众传递信息的主要形式要么是以论文范文的发文、开会、领导讲话的方式进行,要么是通过媒体把政策或精神以新闻通稿的形式在广播、电视、报纸刊播.在强调互动的新媒体时代,这样的传播模式已经跟不上公众的需求,必将导致政府在关键信息的披露过程中缺席或滞后.这样一来,政府不仅在公众中留下“反应慢”、“官僚作风”的印象,还易使焦急等待的公众听谣、信谣、传谣,使政府陷入被动的境地,进而滋生事端,损害政府公信力. 3.缺乏透明、快速的应对机制 在近年发生的重大社会事件中,政府努力建立起新闻发言人制度,完善信息发布机制,但从实践来看,还不够快速、透明、诚恳.如在 “郭美美事件”、“7·23动车事故”等重大社会事件中,论文范文在针对舆情作出回应时,要么是遮遮掩掩被动的发布信息,要么仅仅提出结论而无有力的相关证据,以至于让网民得出“任何消息,如果论文范文出来否定,那就是真的了”这样的调侃,折射出政府应对舆情的被动. 三、加强政府网络舆论引导能力建设的举措 1.更新观念,由被动防御变主动出击 政府应采取积极措施引导公众从积极的方面去理解和看待事件,必须重视网民通过新媒体表现出的参政热情,及时地捕捉社会热点,快速作出回应,予以合理引导,使越来越多的民众更好的通过新媒体参与到公共事务中.此外,政府还应紧跟新媒体发展潮流,增加论文范文信息的传播渠道,研究掌握网络媒介的传播规律,以便正确引导网络舆情,多渠道发出权威的声音,提高政府网络传播力度,树立良好的政府形象. 2.完善应急机制,快速作出反应 在新媒体时代,重大舆论文范文件发生后,公众可通过移动终端在第一时间将信息发布到网上.而传统媒体信息发布时间往往滞后于网络,给了谣言传播可乘之机,最终有可能导致网络舆论呈现不利于政府的一边倒局面,使政府失去了引导舆论走向的最佳时机.因此,政府必须改变以前效率相对低下、较为费时的层层汇总、层层报送审核机制,同时加大新媒体应用范围和力度,以建立适应网络环境需要的、较为扁平化的、灵活的信息审核发布机制.以便在社会热点事件发生后,能主动回应、开诚布公,通过新媒体第一时间发布全面客观的信息,让公众及时了解事件的真相,消除公众的疑虑和不安情绪,杜绝虚假消息. 3.提升媒介素养,提高新媒体应用水平 部分官员对日新月异的新媒体的认识仍然十分有限,对网络的传播方式、传播特点和传播途径认识不深,还停留在旧有的媒体思维模式上.各级政府部门应加强培训,提高网络媒介素养,充分认识新媒体的发展对政府传统媒介管理模式的冲击,密切关注网络动态.此外,政府还应结合职能,利用新媒体的互动功能,充分利用移动终端,借助论坛、官员博客、机构论文范文微博以及各种应用软件,在重大社会事件和自然灾害发生时抢先发声,积极引导舆论走向. 4.加强立法,完善网络舆情监测制度 从抽“天价论文范文”而被论文范文落马的原南京江宁区房产管理局局长周久耕,到原重庆北碚区委书记雷政富不雅视频事件,网络在推动媒体监督方面起到了积极作用,但无底线的“人肉搜索”和段子编撰也对社会稳定和个人隐私造成了负面影响.各级监管部门应借助立法进行监管,在保护网上论文范文的同时,有必要依据不同言论的危害性,设定不同的法律界限进行管控,将涉及论文范文、煽动、犯罪、恐怖活动等重大利益冲突的领域均纳入法律的管控范围之内.为及时掌控网络舆情动态,政府还应该建立完善网络舆情监测制度,不断加强对新媒体的监管,对利用互联网传播有害信息者依法予以处罚,使新媒体能够为政府高效开展公共管理发挥积极的作用.□ （作者：重庆工商大学文学与新闻学院2010级研究生）
