善用舆情工具,把品牌事件变成一次漂亮的公关营销。 传统媒体时代,话语权往往掌握在极少数人手中,消费者通常扮演倾听者的角色,很少直接产生互动,即使有互动,时效性也很差。新媒体时代,门户网站、论坛社区、自媒体多不胜数,消费者可以发声的渠道越来越多,点赞、评论等互动形式增多。 面对日益复杂的舆论环境,航司如何管理及利用舆情信息,更好地服务自身发展,这是一个值得深思的话题。对航司来说,通过舆情监测,及时发现负面是航司舆情管理的基本功,但舆情的价值远远不止于此。本文将重点介绍舆情的另外三点价值:事件管理、目的地营销和竞品动态管理。 事件舆情管理 像负面新闻的存在一样,航司难免也会遇到一些突发事件,比如此前东航售票系统bug事件,这类事件处理得好可能会变成品牌宣传的机遇。这就需要航司掌握事件舆情的整体情感动向、热度走势、传播渠道和热议内容,然后积极引导舆情走向,延长热点事件的时长,获得更多关注。下面以东航售票系统bug事件为例介绍航司如何更好管理类似舆情事件。 (1)事件整体情感评估 航司首先要评估此类事件是品牌的正面新闻,还是负面新闻。负面新闻要采用各种公关手段尽快控制发酵,将受害方放在第一位,该道歉的道歉,该赔偿的赔偿。如果是正面事件则需要大力宣传。 此前,东航售票系统bug事件让东航“因祸得福”,本事件负面率仅为0.3%,品牌净喜好度高达95.8%,因对用户的巨大福利和东航事后“认账”的公关行为,大大提升了东航品牌好感度。 (2)事件热度走势 当前各种新闻事件层出不穷,公众的关注度越来越难获得并持续,而且突发事件很难事前做好周密宣传计划,所以航司应该密切关注事件热度走势,掌握好事件宣传节奏,紧密结合当前相关热点事件,寻找关联点,或者开展相关关联活动,再利用KOL的影响力,延长网民关注度,获得更大品牌增益,为日后有效的营销计划进行铺垫。 如果是负面事件,航司就应该快速分析并跟进市场舆情走向,快速制定策略,平息负面事件,并且引导用户印象,化危机为转机。 考虑到东航bug事件的特殊性,该事件从发酵到消退历时1天。从舆情系统,我们可以精确发现, 此事事件是17日08时事件发酵,17日12时东航回应售票系统bug事件,热度攀升, 18日0时热度消退。 (3)事件渠道分布 当然,传播平台和KOL的选择除了日常的积累,还可以从突发事件的传播脉络图里寻找。在东航售票系统bug事件的讨论中,83%讨论来自以微博、微信为主的社交平台,社交属性明显。其中,微博媒体中的新浪新闻、人民日报、澎湃新闻,微信公众号中的FATII航空、民航论坛和我们视频等传播效果好,航司日后可以加强与这些媒体的互动或者合作。 (4)热议内容 航司想要在后续的传播中掌控全局,就需要了解网民讨论了什么内容,然后再制定针对性营销策略。此次东航事件中,整体热议内容围绕东航、机票和bug展开,用户热议内容与品牌关联度高,日后东航的营销传播方案可吸取这次bug事件的经验与洞察,做更有效的开展。 目的地营销 随着旅游市场年轻消费力的崛起,90后和95后已经超越80后,成为旅游市场的消费主体;而95后、90后和80后占旅游消费人群的80%以上。这类人群能够熟练并高频度地依赖于社交平台来获取资讯、在线订购和社交互动。航司还可以利用舆情很好地洞察此类用户关于旅游目的地的潜在需求,寻求潜在市场机会,让航司的产品更受年轻一代的欢迎。 以日本福冈为例,在协助某航司优化旅行线路的产品中,笔者通过数据对旅客目的地行为偏好进行洞察发现:景点选择上,太宰府无论在趣味性还是性价比方面,均为亲子游首选;美食上,福冈作为靠海城市,稚加荣与吉塚所提供的经典日料是美食的不二之选;而住宿方面,酒店评分差异不大,以运河城华盛顿酒店关注度最高。根据这些舆情信息,航司在打造福冈目的地营销的产品组合时可以更好地满足消费者需求。 而对于巴黎,旅游人群的讨论离不开景点、美食与购物,同时也离不开法国的文化,特别是艺术气息。下图是笔者整理的与巴黎相关的热点词汇,航司在目的地营销中,可以重点突出此类信息,吸引消费者的关注。 竞品航司动态管理 俗话说,知彼知己百战不殆,舆情管理不仅要知己,还要知彼。想必很多航司都会经常关注竞争对手的动向,但是操作往往非常繁琐,只能在微信客户端内逐一查看,再人工整理相关数据,分析和报告制作更是费时费力。 当前,市面上已经有工具可以把市场人员从枯燥无味的信息收集中解放出来,在一个平台内聚合竞争对手的舆情信息,不仅包含发布内容、点赞数、评论数,还能回溯历史信息,自动呈现统计报告,大大提升了工作效率。 结语: 几乎每家航司都会或多或少的拥有舆情管理工具,但真正能够利用好舆情的不多,把舆情变现的就更少了。事实上,舆情数据对航司的价值非常大,暗藏着不少商机,值得航司去思考和利用,特别是在目的地旅游和辅营产品的设计上,对航司的现有收益将会是一个有益的补充。 此前,笔者及团队从搜索营销、微信营销及流量转化上对航司目前的营销现状及痛点做了相关解析,有未尽之处,欢迎读者与笔者一同探讨。
